Je wilt een bijlage meesturen met je marketing of geautomatiseerde e-mail. Alle informatie die je tot nu toe hebt gevonden, heeft niet echt geholpen. Gelukkig beantwoorden we in dit artikel alle vragen die je zou kunnen hebben over het verzenden van bijlagen in transactionele e-mails.
We weten dat bijlagen in e-mails technische beperkingen hebben, dus wees voorbereid dat niet álles mogelijk is. Maar goede toepassing van bijlagen kan de relevantie en de toepasbare waarde van je e-mails verhogen.
In deze gids:
- De voordelen van bijlagen in e-mail;
- Wanneer je géén bijlagen moet meesturen;
- Zes cases voor bijlagen in e-mail;
- Pre-rendered versus dynamische bijlagen;
- Effectieve dynamische bijlagen maken;
- ESP’s die bijlagen ondersteunen;
- Veelgestelde vragen.
4 voordelen van bijlagen in transactionele e-mails
Transactionele e-mails zijn altijd een direct gevolg van een actie van de ontvanger. Je stuurt bijvoorbeeld een e-mail om een wachtwoord te resetten, je stuurt een orderbevestiging zodat je klanten weten dat hun bestelling in behandeling is, etc.
Het verzenden van dit specifieke type e-mail leunt op de relatie tussen je ontvangers en je merk. Ze zijn erop gericht om te informeren, maar zeker ook om een klant aan je merk te binden. Dat geldt ook voor de bijlagen die je meestuurt. Er zijn een paar grote voordelen aan bijlagen. Het stelt je ontvanger bijvoorbeeld in staat om:
- Inhoud op te slaan voor later;
- Gegevens te importeren in andere systemen (vooral .csv of .xml-formaat);
- Bestanden te bewerken/bekijken/ondertekenen;
- Bestanden met anderen te delen.
Laten we eens kijken naar een bepaald type bijlage: PDF-bestanden.
Waarom PDF-formaat de voorkeur heeft voor bijlagen
Bijlagen zijn er in alle soorten en maten. De populairste e-mailbijlagen zijn Office-documenten (.docx, .xlsx), HTML, agenda-items (.ical) en PDF-bestanden. Hoewel er in totaal ongeveer 550 soorten bestandsextensies zijn, zijn verreweg de meesten niet geschikt als e-mail bijlage. Het PDF-formaat heeft een aantal voordelen die het tot de de facto standaard voor e-mailbijlagen maakt:
PDF-bijlagen:
- Zijn leesbaar/zoombaar op elk apparaat;
- Staan interactiviteit binnen het document toe;
- Hebben dezelfde vormgeving, dezelfde lettertypes, afbeeldingen, marges enzovoort;
- Kunnen in verschillende verhoudingen opgeslagen worden;
Het PDF formaat is portable, het ziet er op elk apparaat hetzelfde uit. Dit maakt PDF de standaard voor het uitwisselen van bestanden. Of het nu gaat tussen Google Drive en iCloud of tussen jouw bedrijfssystemen en de inbox van je ontvanger. Het is de enige indeling waarmee zowel de verzendende als de ontvangende partij het bestand op exact dezelfde manier kunnen bekijken – zelfs in de inbox preview.
Indirect bijlagen verzending met een link
Vanwege de grootte van een bijlage – snel groter dan de toegestane 20MB – is het soms beter om een bestand niet als bijlage toe te voegen, maar om een link naar de locatie van het bestand te maken. Met deze link kan de ontvanger de PDF ophalen (dit wordt vaak gebruikt voor whitepapers).
Indirect bijlagen versturen is ook aan te raden wanneer het bestand persoonlijke informatie bevat, de PDF ondertekend moet worden in een ander stuk software, of wanneer de bijlage niet in PDF-formaat is.
Je kunt documenten hosten binnen de software waar ze aangemaakt zijn (bijvoorbeeld je boekhoudpakket), op je website (bijvoorbeeld op een landingspagina), een content delivery network (CDN) of een document hosting ruimte zoals Google Drive, Dropbox, OneDrive of specifiek een Document Management Solution (DMS) of Digital Asset Management (DAM) systeem.
Wanneer je beter géén bijlagen kunt meesturen
Het versturen van PDF-bestanden als bijlage bij je marketing e-mails doet vaak meer kwaad dan goed. Het kan bijvoorbeeld indirect je e-mail deliverability schaden en veel Email Marketing providers staan het dan ook niet toe om massaal e-mails met bijlagen te versturen.
Overweeg dus alleen bijlagen voor je transactionele e-mails, nooit voor marketing-e-mails. In sommige gevallen is het verzenden van PDF-bestanden niet het beste idee, zelfs niet bij transactionele e-mails.
Voeg geen PDF-bestanden toe aan transactionele e-mails zoals:
- Welkomstmails;
- Wachtwoord reset e-mails;
- Two-factor-authentication e-mails;
- Notificatie e-mails.
Kortom: Voeg geen bijlagen toe aan e-mails die worden verzonden om de ontvanger te informeren of hem een eenvoudige taak te laten uitvoeren, zoals het klikken op een knop om het wachtwoord te resetten. Dat is alleen maar verwarrend en een verspilling van zijn inbox.
Zes use cases voor PDF-bijlagen in e-mail
Je vraagt je inmiddels misschien af waar je PDF bijlagen dan wél mag gebruiken. Er zijn verschillende best practices voor e-mails met bijlagen:
- Gestandaardiseerde PDF-bijlagen;
- Betalingsinformatie;
- Orderbevestigingen;
- Digitale tickets;
- Periodieke rapporten;
- Digitale handtekeningen en formulieren.
1. Gestandaardiseerde PDF-bijlagen
De meeste PDF’s die via e-mail worden verzonden, zijn PDF’s die je eenmalig maakt en ergens in je CMS of in de cloud opslaat. Je kunt tal van voorbeelden vinden in zowel B2B- als B2C-e-mails:
- Whitepapers;
- Presentaties;
- eBooks;
- Plattegronden;
- Prijsbladen;
- Routebeschrijvingen.
Sommigen voegen deze bestanden aan de e-mails toe als bijlagen, anderen verwijzen naar de online locatie ervan. Hoe dan ook, dit soort bijlagen zijn meestal niet interactief, maar juist geoptimaliseerd voor afdrukken.
2. Betaalinformatie en facturen
Andere veelgebruikte PDF-bestanden zijn facturen, ontvangstbewijzen en offertes. Wat ze gemeen hebben is dat ze financiële informatie bevatten. Aangezien de meeste klanten deze PDF’s voor administratieve doeleinden zullen afdrukken of opslaan, kunt je ze gewoon als eenvoudige PDF-bestanden verzenden.
Facturen moeten er legitiem uitzien (en dat natuurlijk ook zijn), dus zorg ervoor dat dit ook het geval is. Voeg je logo, bedrijfsgegevens, et cetera toe om je ontvanger het gevoel te geven dat het goed zit. Deze informatie is niet alleen juridisch vereist, maar is ook nuttig voor je ontvanger. Deze kan zijn eigen gegevens bevestigen of direct uploaden in boekhoud- of factureringssoftware.
Toch moet je nooit gegevens opnemen die gevoelig zijn voor phishing, zoals creditcardnummers. In plaats van “5115 5477 8866 3418”, hash het naar “XXXX XXXX XXXX X418”.
3. Orderbevestigingen
eCommerce marketeers weten dat orderbevestigingen meest geopende en geklikte e-mails zijn. Orderbevestigingen geven klanten het vertrouwen dat hun bestelling correct is doorgekomen en maken het gemakkelijker om de bestelinformatie terug te vinden, zonder opnieuw in te hoeven loggen.
In tegenstelling tot facturen, lenen PDF’s van orderbevestigingen zich uitstekend voor productafbeeldingen, omdat deze een ander doel dienen. Door je orderbevestigingen te verrijken met alle details die je ontvanger nodig heeft, creëer je meer engagement met je e-mail én bespaar je kostbare telefoontjes naar de klantenservice.
4. Voeg Digitale tickets toe aan je emails
Sommige, meer geavanceerde, PDF’s combineren gegevens uit meerdere bronsystemen. Een goed voorbeeld hiervan is een digitaal ticket. Dit type PDF is vaak opgebouwd uit een QR-code, informatie over het evenement, betalingsinformatie en bestelgegevens. Deze informatie is vaak opgeslagen op verschillende locaties en moeten daar dus ook opgehaald worden.
5. Stuur PDF rapportages
Veel B2B en B2C bedrijven leveren periodieke rapporten aan hun klanten. Bijvoorbeeld een jaarlijkse “Uw favoriete nummers van afgelopen jaar”, maandelijkse “Bekijk jouw progressie in mei”, of zelfs dagelijkse “Dit zijn de veranderingen in de markt vandaag”. Deze rapporten clusteren veel gegevens.
Statistieken zijn vaak gelinkt aan specifieke gebruikers en hebben gepersonaliseerde inhoud nodig. Stel je voor dat je een nieuwe taal aan het leren bent en je maandelijkse rapporten bevatten het aantal cursussen dat je gevolgd hebt en de vooruitgang die je gemaakt hebt.
De overige inhoud verschilt: Of je doet het geweldig, of je moet er wat meer moeite voor doen. Een ander bekend voorbeeld is de maandelijkse e-mail die energieleveranciers versturen om klanten te helpen inzicht te krijgen in hun energieverbruik.
6. Digitale handtekeningen & formulieren
Het PDF formaat heeft nog andere interessante functies te bieden, bijvoorbeeld:
- Encryptie,
- Digitale handtekeningen,
- Metadata
Verzenders kunnen geavanceerde workflows maken met een digitale handtekening. Digitale handtekeningen zijn nuttig wanneer bijv. contracten deel uitmaken van geautomatiseerde processen.
Doordat PDF gecodeerd is, is het een veilige en gemakkelijke manier om de gegevens te delen. Ontvangers kunnen gewoon de PDF invullen, de e-mail beantwoorden en erop vertrouwen dat hun gegevens veilig verwerkt worden.
Extern versus dynamisch: hoe genereer je PDF-bijlagen?
Er zijn i twee manieren om bijlagen aan e-mails toe te voegen. Via een trigger (extern gerenderd) of onderweg in het afleverproces van de e-mail.
Wat zijn extern gegenereerde bijlagen?
Het zit ‘m in de naam: dit type bijlage is al eerder gegenereerd en wordt ergens gehost waar je e-mailplatform het kan vinden. Het wordt gegenereerd door bijv. een Digital Asset Management tool (DAM) of een dedicated PDF generatie tool.
Vervolgens kun je inrichten hoe die PDF met de e-mail meegaat. Genereert je boekhoudpakket zowel de e-mail als de PDF, dan kan alles via het SMTP protocol meegestuurd worden. Gebruik je losse tools, dan kun je in je e-mailplatform de twee combineren middels een API-call.
Wat zijn dynamisch gegenereerde bijlagen?
Dynamisch gegenereerde PDF’s worden gegenereerd wanneer dat nodig is. Je gebruikt een PDF template en vult deze met de nodige variabelen – eigenlijk net zoals met een transactionele e-mail. De ‘blokkendoos’ is er en de gegevens worden toegevoegd op het moment dat het klaar is om te gaan!
Op deze manier haal je meer data uit uw bronsystemen, is de PDF altijd up to date en maak je PDF bijlagen in jouw huisstijl.
SMTP providers zoals Sendinblue, en Flowmailer genereren je transactionele emails op het moment dat ze nodig zijn.
Wanneer verstuur je welk type PDF?
In het afleverproces van e-mail zijn extern gegenereerde, statische bijlagen de gemakkelijkste oplossing. Je genereert ze eenmalig en verstuurt ze als bijlage bij je e-mail in het SMTP-proces. Soms heb je echter geen grip op extern gegenereerde PDF-bijlagen en verstuur je saaie, niet-gepersonaliseerde bijlagen.
Dynamische bijlagen zijn geweldig wanneer meerdere gegevens moeten worden samengevoegd of wanneer een bijlage hyper-gepersonaliseerd moet zijn. Facturen, toegangskaarten en periodieke verslagen zijn hier bijvoorbeeld zeer geschikt voor.
Dynamische PDF-bijlagen kunnen wel wat moeilijker te ontwikkelen zijn, vanwege enkele technische details in XHTML (waarover later meer). Dynamische PDF generatie brengt dus ook uitdagingen met zich mee.
Stel jezelf de volgende vragen wanneer je overweegt welk type bijlage je wilt verzenden:
- Moet mijn bijlage interactief of boeiend zijn?
- Heb ik gegevens uit meerdere bronsystemen nodig om de PDF te maken?
- Wil ik grip op het design van mijn PDF’s?
Als het antwoord op twee of drie van deze vragen “ja” is, is het logischer om je PDFs dynamisch te genereren. In sommige gevallen kun je zowel extern gegenereerde als dynamische bijlagen in dezelfde e-mail gebruiken, zoals in dit voorbeeld van Beekse Bergen:
Zo maak je effectieve, dynamische e-mailbijlagen
Om te beginnen heb je voor dynamische bijlagen een gespecialiseerd platform nodig. Tools zoals boekhoudsoftware zijn wel in staat PDFs te genereren, maar zeer beperkt. Voor volledige grip is het dan ook aan te raden een geavanceerde Email API of een apart PDF-generatie platform in de arm te nemen.
1. Verzamelen van gegevens
De informatie die jij over je klanten hebt, is niet meer gebaseerd op persoonlijke connecties. Elk bedrijf gebruikt tegenwoordig verschillende systemen om informatie over hun klanten te verzamelen. Wat ze leuk vinden, wat ze doen, wat ze kopen. De informatie die ze bij jou achterlaten, kun je gebruiken om je communicatie te personaliseren.
Elk systeem heeft specifieke informatie over een klant. Je facturatiesysteem heeft niet dezelfde informatie als je social media hub en vice versa. Toch kan het zijn dat je verschillende stukjes informatie over een klant wilt gebruiken in je e-mails of PDF’s.
Een CDP kan data verzamelen, centraliseren en beschikbaar maken.
Om PDF’s te maken met verschillende stukjes informatie, moet je gebruik maken van API’s. Met API’s kun je snel gegevens uit meerdere bronnen ophalen en die gegevens gebruiken om variabelen aan je e-mails en bijlagen toe te voegen. In een XHTML template kun je die variabelen vervolgens naadloos verwerken.
2. Personaliseer de inhoud
Zodra je de gegevens hebt verzameld die je nodig hebt, kun je de inhoud van je PDF personaliseren. Met variabelen kunnen je PDF’s uniek zijn voor elke ontvanger. Verkoop je bijvoorbeeld zowel met directe afschrijving als later betalen? Voeg dan een QR-code toe aan de bijlage voor latere betaling, terwijl je die bij directe afschrijving achterwege laat.
3. XHTML maken en omzetten naar PDF
In tegenstelling tot e-mail templates (HTML/CSS) zijn PDF-templates in XHTML-formaat. Hierdoor kun je vrijwel dezelfde variabelen gebruiken als in e-mailsjablonen, maar heb je ook enkele beperkingen. XHTML en CSS zijn bijvoorbeeld niet de beste maatjes en ook marges zijn lastiger in XHTML.
Dit artikel is niet bedoeld om je door XHTML-ontwikkeling heen te loodsen, maar wil je meer informatie over XHTML, dan kun je terecht op de website van O’Reilly.
Een provider kiezen voor het verzenden van PDF-bijlagen
Nu je weet hoe je PDF-bestanden kunt toevoegen, is het tijd om eens te kijken welke e-mailproviders PDFs ondersteunen. Elke SMTP-relay kan in principe extern gegenereerde bijlagen afleveren. Veel SMTP providers missen echter de functionaliteit om dynamische PDFs te maken. In de tabel hieronder hebben we ook de vijf populairste leveranciers van e-mailmarketing toegevoegd:
De meeste e-mailmarketingplatforms staan helemaal geen bijlagen toe. Als ze het al toestaan, hebben ze liever dat je bestanden host op bijv. Dropbox en er een link naar maakt.
Je hebt dan een ander platform nodig om je facturen en tickets aan te leveren. Aangezien cloudopslag niet gemaakt is om PDFs te genereren, moet je kijken naar PDF generatie tools zoals PDFMonkey, ContractExpress, Avodocs, en DocSpring.