Transactionele e-mails zijn de meest waardevolle e-mails die je verstuurt. Het is dan ook van belang dat ze in de inbox belanden. Niet in de spamfolder, en niet slechts 80% van al je e-mails goed afgeleverd worden. Nee, je wilt dat ze allemaal aankomen.
Deliverability is dan ook vaak een eerste prio. Maar eenmaal in de inbox, wil je ook dat je klant een prettige inbox-ervaring beleeft. In dit artikel gaan we in op hoe je precies dát voor elkaar krijgt.
Transactionele e-mails zijn je allerbelangrijkste e-mails
Transactionele e-mail is zonder twijfel je belangrijkste type e-mail. Dit type e-mail wordt getriggerd door een interactie van je klant of gebruiker (zoals een wachtwoordreset of orderbevestiging) of een proces (zoals een maandelijkse factuur). Het wordt dan ook vaak “getriggerde” e-mail genoemd.
Hier is een lijst met alles wat we onder transactionele e-mail verstaan. Al is die zeker niet compleet, je kan al in kaart kunt brengen wat voor jouw business waardevolle transactionele e-mails zijn:
- Welkomst e-mail
- Orderaanvragen / Orderbevestigingen
- Contract ondertekening via e-mail
- Facturen
- Digitale toegangskaartjes
- Gebruiksoverzichten (bijv. van nutsbedrijven)
- Updates (bijv. social media likes of biedingen op veilingsites)
- Herinneringen en aankondigingen (bijv. voor software updates)
- Wachtwoord herstellen
- (Terug)betalingen
Uit de jaarlijkse e-mail benchmark van Team ITG blijkt keer op keer dat de engagement met transactionele e-mails vele malen hoger ligt dan met o.a. de traditionele nieuwsbrief.
Gezien de effort die veel bedrijven in hun nieuwsbrief stoppen, is dit toch een goede reden om eens wat meer tijd te investeren in je transactionele e-mails.
Transactionele e-mail features die je absoluut nodig hebt
Dat je business baat heeft bij de aflevering en perfectionering van transactionele e-mails is dus wel duidelijk. Maar hoe doe je dat? Wat zijn zaken die je niet kunt missen bij het verzenden van transactionele e-mail? We duiken in de volgende zes features:
- Quality Assurance
- PDF Bijlagen
- Archiveren
- Bewijsmateriaal
- Responsiveness
- Deliverability en afleverbetrouwbaarheid
1.Quality Assurance bij transactionele e-mails
Bij e-mailmarketing wordt vaak een test mail verstuurd om de campagne te beoordelen, voordat de daadwerkelijke campagne wordt verzonden. Zo kun je verbeteringen doorvoeren en fouten corrigeren die je over het hoofd hebt gezien, voordat duizenden mensen de e-mail voorgeschoteld krijgen.
Maar hoe test en controleer je transactionele berichten? Deze zitten in geautomatiseerde flows, die het hele jaar doorlopen en één-voor-één de deur uit gaan. Het risico van automatische flows is dat de afzender de output nooit te zien krijgt.
Om meer grip te krijgen op (de kwaliteit van) je transactionele e-mails kun je beter software gebruiken die je in staat stelt om e-mails te controleren. Dat gaat verder dan een simpele SMTP server:
- Notificaties op bronsysteem: als er geen invoer is ontvangen van een bronsysteem, krijgt de beheerder een notificatie in zijn of haar mailbox. Zo voorkom je dat een hoop e-mails geblokkeerd worden wanneer een systeem in de infrastructuur faalt;
- Input-validatie: tuig een systeem op waarin de gegevens in de e-mail gecheckt worden, voordat de e-mail je business verlaat. Zo voorkom je dat er belangrijke gegevens missen of de e-mail naar een niet-bestaand adres gaat omdat er een ongeldig teken instaat;
- Storingsmelding: Als belangrijke mail e-mails correct en op tijd moeten zijn, kun je een notificatie genereren als een bericht “in de wacht” staat of “gebounced” is – zo weet je altijd waar de e-mail gebleven is wanneer de klantenservice gebeld wordt om een missende orderbevestiging;
- Carbon-copy QA: een extra kwaliteitscontrole is het ontvangen van voorbeeldmails. De e-mails gaan dan onderwater ook naar een intern emailadres worden (blind carbon copy, beter bekend als BCC) en je kunt exact zien wat er live wordt verzonden en controleren of alles is zoals verwacht.
2. PDF bijlagen meesturen
Veel e-mailmarketing software biedt geen mogelijkheid om bijlagen toe te voegen, maar bij transactionele e-mail zijn er veel gevallen waarin geautomatiseerde e-mailbijlagen een vereiste zijn. Denk aan facturen uit je ecommerce software, je CRM systeem, het versturen van digitale producten in PDF, kalenderitems, of een XML-file dat je meegeeft aan een e-mail.
PDF bijlagen moeten in een goed design en makkelijk te begrijpen zijn. Een overzichtelijke, in jouw huisstijl opgemaakte PDF slaat beter aan dan een Excelsheet die je hebt opgeslagen als PDF.
Er zijn twee mogelijkheden om een PDF bij te voegen:
- Stuur een externe PDF mee met de getriggerde e-mail of laat je transactionele e-mailprovider de PDF extern ophalen en vervolgens bijvoegen. Zo kun je bijvoorbeeld een product sheet in PDF-formaat toevoegen aan je geautomatiseerde offerte e-mail. De inhoud van die PDF kan variëren (o.b.v. product-ID, locatie, valuta…). Daarvoor stel je logica in die bepaalt welke PDF je meestuurt met de e-mail.
- Laat de transactionele e-mailprovider de PDF genereren. Net als je transactionele e-mail genereer je een stuk code die omgezet wordt tot PDF (XHTML). Je voedt het template met de benodigde data, geeft er wat schwung aan in jouw huisstijl en – voilà – je hebt volledig gepersonaliseerde, strak opgemaakte PDF bijlagen die je vanuit dezelfde software verstuurt. Dat scheelt weer een aantal koppelingen en data-synchronisatie.
Er zijn e-mail tools die je toestaan native PDFs toe te voegen aan een e-mail. Doet jouw huidige tool dit niet, dan kun je gebruik maken van een losstaande PDF-editor. Op beide manieren heb je de vrijheid om de bijlagen die je meestuurt helemaal eigen te maken.
3. Archiveer je transactionele e-mails
Sommige transactionele e-mails wil je archiveren. Het opslaan van de data van de e-mails die je verzonden hebt, heeft als voordeel dat je:
- de mogelijkheid hebt om een identieke e-mail opnieuw te verzenden;
- bewijs hebt dat de e-mail is verzonden en de juiste informatie bevat;
- je controlemateriaal hebt voor allerlei verschillende situaties (bijv. wat er gebeurt wanneer iemands naam langer is dan gemiddeld – breekt de zin af?).
Wanneer je een bericht archiveert, sla je namelijk de exacte e-mail en bijbehorende data op die je op dát specifieke moment stuurt.
Soms gebeurt het dat tools een gearchiveerde e-mail opnieuw opbouwen met actuele data. Hierdoor kan het voorkomen dat de e-mail niet overeenkomt met de e-mail die je eerder hebt gestuurd. Iemand is bijvoorbeeld verhuisd of is getrouwd en heeft de achternaam veranderd. Zorg ervoor dat je op de hoogte bent van de vorm van archiveren in jouw software, zo kom je niet voor onaangename verrassingen te staan.
4. Bewijsmateriaal dat een e-mail is verzonden
Het klinkt misschien gek, maar soms kan het van groot belang zijn dat je bewijs hebt dat een e-mail aan is gekomen. Er zijn een aantal voorbeelden van juridische procedures waar men moet aantonen dat e-mails daadwerkelijk zijn verzonden:
- Een universiteit die elk jaar een aantal rechtszaken heeft van studenten die zeggen dat ze een essentiële e-mail niet hebben gekregen;
- Een online veilingsite die rechtszaken heeft over “u bent overboden”-berichten.
Bewijslast is in dit geval een log of timestamp van het aflevermoment. Er vanuit gaande dat de e-mail nooit geopend of geklikt is (dat zou bewijslast nóg makkelijker maken), geeft een 250OK respons van een mailbox aan dat een e-mail afgeleverd is. Door dit te loggen, weet je per e-mail precies wanneer deze afgeleverd is.
5. Responsiveness van transactionele e-mails
Tegenwoordig is het niet meer de vraag óf e-mail responsive moet zijn. Zeker als we weten dat gemiddeld ruim 54% van de ontvangers e-mails éérst leest op hun mobiele apparaat (smartphone, tablet, etc.).
Responsieve e-mail, e-mail die meeschaalt met de verhouding van het scherm, is al de standaard voor marketing e-mails. Toch merken we dat het voor transactionele e-mail nog niet altijd van toepassing is.
Een groot deel van de transactionele e-mails wordt gegenereerd in toepassingen die alleen ‘simpele’ HTML-template editors gebruiken, als ze al HTML-mail genereren. Plain text is bijvoorbeeld ook heel gebruikelijk in deze tak van e-mail. De technologie waarmee veel partijen transactionele e-mails versturen, is blijven hangen in een andere tijdsgeest.
Alle transactionele e-mails zouden responsive moeten zijn – er is geen excuus om dat niet te doen.
6. Afleverbetrouwbaarheid nog steeds op #1
Voor je belangrijkste berichten is het essentieel om het juiste kanaal te kiezen – digitaal of fysiek. Maar wat als dit kanaal niet beschikbaar is? Voor transactionele e-mail geldt dat als een e-mailadres niet correct is of bouncet, je alsnog kunt communiceren met je klant via andere wegen, zoals print, SMS, push-notificaties of via een callcenter.
Denk bijvoorbeeld aan een webshop die verschillende kanalen in gebruik heeft om facturen te versturen. Poging één is om facturen via e-mail te versturen. Lukt dat niet, omdat een e-mailadres bouncet, wordt er overgeschakeld naar bounce-then-call. De klantenservice neemt contact op met de betreffende klant om te vragen naar de factuur en die alsnog te betalen. Wordt ook de telefoon niet opgenomen, is een laatste redmiddel nog de papieren brief.
Hoewel dit uitzonderingssituaties zijn, zijn het wel scenario’s die je van tevoren kunt uittekenen en op kunt inspelen. Zet een drip campagne klaar in je transactionele e-mailsoftware waarmee je bounces opvolgt met push of SMS, zo weet je altijd op welke manier de klant aan zijn betaalverplichting herinnert is en kom je niet voor nare verrassingen te staan.
Transactionele e-mail is een kunst op zich
Transactionele e-mail is het belangrijkste en meest waardevolle type e-mail dat je kunt versturen. Toch zijn veel bedrijven de grip kwijt op de e-mails zelf en focussen ze -als dat al het geval is- alleen op het in de inbox krijgen van hun e-mails. Het is dit jaar écht tijd om meer aandacht te besteden aan de inbox-ervaring van je klant. Door de mogelijkheden uit dit artikel toe te passen krijg je méér grip – en je klant een mooiere e-mail voorgeschoteld.